Donc les CMI (IMC en anglais), c'est croiser les ressources qui connectent la corporation avec ses utilisateurs ou clients. Ces ressources viennent de toutes part : mails, médias, réseaux, études, enquêtes, .... L'ensemble de ses ressources, au lieu d'être traitées isolement, vont générer une communauté de ressources qui va être utilisée dans son ensemble. Au lieu de lancer son message, venant d'on ne sait ou et dirigé vers on ne sait qui, la CMI inverse le tir : la stratégie des moyens et les utilisateurs vont déterminer le message, la création, organisé et créé par la Team stratégique. Ce sont la perception et le comportement des utilisateurs qui vont induire le type des messages. La communication s'est déplacée. L'émetteur ne peut plus se permettre de lancer son message. S'il est inadapté, l'utilisateur va le lui renvoyer en pleine tête ! Les entreprises ont donc intérêt à analyser finement le comportement des utilisateurs. Le message est ainsi cohérent et pertinent. Et pluriel. Pourquoi pluriel alors que l'on parle d'un message unique ? Parce que la connaissance des comportements des utilisateurs va permettre de les segmentariser. Et à partir du message global, de le déciner pour tel ou tel segment, pour tel ou tel média. Le message principal cohérent, oui. Mais la façon de le délivrer doit s'adapter aux cibles et aux canaux.

La multiplication des systèmes d'informations des utilisateurs, des "points de contact", ont fragmenté les audiences. Le nombre d'utilisateurs n'a pas le même taux de croissance que le nombre de médias qui se crée. Face à cette situation, les décideurs marketing et communication ont du adopter un nouveau process : les utilisateurs reviennent au coeur de l'intérêt, car ce sont eux qui ont le clavier ou la zapette dans la main.... Les utilisateurs, sans le savoir, avaient repris le pouvoir. Mais les analystes du comportement les ont devancé et ont réadapté la stratégie. L'intérêt pour la société est de capter à nouveaux ses cibles qu'elle avait perdu dans le saupoudrage et le labyrinthe d'informations, dans un message qui, comme toujours, doit apparaître clair et lumineux, . En s'appropriant de nouveau leur communication, les entreprises ont fait le premier pas. En y adjoignant le marketing dans une vision transversale, le système devenait cohérent. Il ne restait plus qu'à franchir le dernier cap : celui de la cohérence du message sur l'ensemble des canaux et donc du leadership sur la décision stratégique. Cette prise de conscience à eu des effets secondaires : les grandes entreprises ont nourri en leur sein leur propre service Communication-Marketing au grand dam des agences de communication... Désormais, la stratégie de Communication émane de l'entreprise elle-même. L'implication des équipes est transversale et non plus horizontale. Et cela semble infiniment plus pertinent, même si, dans certains cas, elle peut s'adjoindre les service d'une agence, mais sous forme de brief déterminé.

C'est tout l'art d'initier une communication "maison", avec l'âme qu'elle contient, que de se faire imposer un plan réchauffé coûteux et peu added-value.

Jonhson et Jonhson ont été parmi les premiers à effectuer ce virage, suivant en cela l'exemple de Coca Cola.

Le géant américain a une fois de plus eu l'intelligence (ou l'intuition ?) de se lancer dans l'innovation. Leur communication est au-delà du global, elle englobe tout ! Vraiment tout. Tout ce qui est médias, bien sur, mais aussi bien sur l'événementiel, le numérique en poussant jusqu'aux loisirs, fer de lance de leur sponsoring. D'autres ont tenté et raté le virage. Jonhson et Jonhson, pourtant parmi les pionniers, est de ceux-là. La raison est simple : ils ont confondu CMI et centralisation. Regrouper les ressources, oui. Les centraliser au niveau mondial, fatale erreur. Ils ont oublié de laisser le local prendre sa place et toute sa place. Car à l'aire de la mondialisation à outrance, l'utilisateur (ou le client) demeure férocement attaché à son territoire, sa fameuse "zone de confort". Culturellement, les empreintes sont encore très puissantes, et les ignorer fait faillir les meilleurs projets. Entamer par exemple en France, sur les médias télé, une campagne en anglais est méconnaitre le piètre niveau du bilinguisme national et les cibles qui sont devant l'écran à l'heure du spot. Alors qu'il se peut que la même campagne soit parfaitement pertinente sur une radio plus jeune public. De même, le manque d'autonomie laissé aux filiales, ou pire encore, la non présence de filiale sur le territoire est un véritable frein au déploiement harmonieux de la CMI et du développement de l'entreprise.

La CMI est bien l'ancêtre de la Communication globale. Malheureusement, dans beaucoup de cas, des pans ont été oublié en cours de route, comme la transversalité. Et le lobbying des agences de Communication, qui ont étendu leur offre en incluant la Com Globale, a parfois repris la main. Alors il faut parfois regarder en arrière pour puiser les bonnes pratiques. La CMI est aussi un excellent indicateur de la lisibilité et de la clarté de l'entreprise : si elle-même ne s'oblige pas à se structurer, à savoir comment elle fonctionne et quel est son message, il sera impossible de la délivrer en CMI. Alors tenter une CMI est un test à passer... :)